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Loyalty contro Concorrenza

Loyalty contro Concorrenza

Si mostra un caso di difesa della  Loyalty da parte di una grande Azienda, in occasione di un attacco della Concorrenza.

ll quadro rappresenta per allegoria la situazione della  Società nei confronti  di nuove piccole imprese presenti sul mercato.

 

  Le dimensioni  del  Cervo e le sue corna  non intimidiscono la muta che continua ad  attaccare.           

La Società, che detiene una cospicua quota di mercato, si è resa conto, quasi fosse una questione improvvisa, che la Concorrenza  continua a erodere i segmenti più ricchi.

MONITORAGGIO DELLA CONCORRENZA

MACROSEGMENTI DI MERCATO ATTIVITA’ DELLA CONCORRENZA IMPATTO su PROPRI SEGMENTI
                                              Nuove Acquisizioni                                                      High Diminuzione % Trend Acquisizione
                                              Utenza Altoconsumante                                                    High Diminuzione % Trend Introiti

Utenza Bassoconsumante

                                              Low                                           Non avvertito

Il Management prende atto che è stato bloccato il trend positivo degli introiti e si verificano i primi decrementi  in termini numerici dei clienti, attratti dalle proposte delle nuove pur piccole imprese.

 Per quanto tempo la clientela già acquisita sarà fedele? Il Letargo è finito!

Durante il passato è stato fatto poco per fidelizzare e valorizzare il cliente; per sostenere  la leadership occorre costruire una Fedeltà più stabile, una Fidelizzazione verso il proprio Brand e non promuovere solo un Servizio che è erogato da più parti con modalità molto simili.

E' necessario un orientamento verso il Cliente che tenga in considerazione le Tecniche di Marketing.

La Società ha deciso di sviluppare una Strategia di Customer Loyalty da affiancare alle politiche commerciali tradizionali.

Per una approfondita Conoscenza della Clientela, si è iniziato a segmentarla privilegiando il criterio del Margine di Contribuzione ed in subordine la Distribuzione geografica dell'utenza. Il primo per conoscere quale settore apporta i maggiori benefici economici, il secondo per individuare eventuali aree aggredite dalla concorrenza ed approntare anche le azioni di contrasto.

 

Il Margine di Contribuzione ha permesso di dare un effettivo peso ai vari Settori  in modo da dedicare loro, priorità secondo l'importanza. La piramide che in termini numerici vede una larga base di clientela deve essere considerata quasi capovolta in termini di Margine di Contribuzione.

Per focalizzare il fenomeno, è stato istituito un Gruppo di Lavoro ad hoc che ha avuto il compito di seguire più da vicino il Mercato. Al Gruppo sono state assegnate  ampie deroghe di azione su i Clienti considerati "a rischio" di lasciare la società.

 Analisi di Mercato - Panel  Motivazioni di Abbandono

E' stata posta in essere una Ricerca continuativa (Panel) sulle Motivazioni di esodo che ha permesso di seguire sotto il profilo quali-quantitativo le cause che determinano l'abbandono e realizzare le più opportune azioni di opposizione e di miglioramento.
                                                                                                      

Ciascuna Motivazioni di Abbandono è suddivisa per varie sottocategorie.

IL TASSO DI ABBANDONO

E' stato posto sotto stretta osservazione il Tasso di Abbandono che ha individuato con cadenza mensile  l’andamento degli abbandoni per le classi di Clienti. La Tavola mostra in percentuale le defezioni riscontrate nel segmento Business. Ulteriori incroci hanno permesso di individuare i settori maggiormente colpiti.                                     

SEGMENTO Tasso di Abbandono Ultimo Mese 
Mese Precedente Media ultimi 3 mesi
Business Low 4,26 4,20 4,10
Business Medium 7,20 6,90 7,00
Business Top
10,30 8,59 9,00

 

LE AZIONI ANTI ABBANDONO

A - CUSTOMER CARE E PROMOTION 

L’ attività posta in essere si è concretizzata in una serie di contatti personali correlati al  “Ciclo di Vita del Cliente”, dal suo primo acquisto fino  al suo abbandono, punteggiando le varie fasi con comunicazioni  telefoniche e via E mail che vanno dal Benvenuto, alle azioni di Promozione mirate verso soluzioni più convenienti al mutare delle offerte. I contatti sono stati effettuati da una stessa operatrice telefonica che ha istaurato quasi  un feeling  personale in modo che il Cliente si senta valorizzato. E' stato altresì potenziato lo staff del Back office e del Front Office  specialmente sotto l'aspetto qualitativo mediante Corsi di Formazione per acquisire lo stile più adeguato a dialogare con i Clienti.                                                              

B) LE AZIONI PREVENTIVE ANTI ABBANDONO 

Nello stesso tempo,  si è tenuto sotto controllo il Grado di Soddisfazione mediante la rilevazione puntuale delle varie cause dei reclami che hanno permesso, nel tempo, di rimuovere aspetti negativi che provocano defezioni.                   

E' stato effettuato un confronto sul comportamento di due gruppi omogenei di clienti (Clienti Fedeli/Clienti Persi). I clienti che hanno abbandonato, tra le altre caratteristiche, diminuiscono sensibilmente gli acquisti, sono di più recente acquisizione, contattano più volte il Call Center. E' stato realizzato un indice "Rischio di Abbandono": più elevato è l'indice, maggiore è la priorità di contatto con il Cliente con nuove offerte  per rinvigorire la Loyalty.                                       

CONCLUSIONI

Le varie azioni concomitanti hanno prima rallentato e poi fermato il flusso delle defezioni. I Clienti si sono sentiti di nuovo valorizzati ed hanno reagito mostrando una maggiore Loyalty.

Il Cervo è ancora nel bosco (Mercato), ma anche se non è più solo, può acquisire nuove porzioni di territorio.

                                                        

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