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Un Copy Test protegge da scelte inadeguate su nuovi Prodotti

Un Copy Test protegge da scelte inadeguate su nuovi Prodotti

Un  Prodotto prima di essere posto sul Mercato deve seguire un iter che convalidi la scelta tra le tante possibili.

Una Società farmaceutica ha inteso immettere sul Mercato un nuovo tipo di dentifricio ed ha richiesto ai creativi una confezione (package) del nuovo prodotto.

 Quale potrà essere il "messaggio" maggiormente gradito presso la clientela? Sarà più attraente facendo riferimento ad un concetto che esalti le caratteristiche estetiche ( es. dentatura bianchissima), di prevenzione e  igiene orale o potrà esser gradito un riferimento alla convenienza economica (confezione per famiglia)?

Sono stati predisposti dai creativi pubblicitari una serie di bozzetti da sottoporre ad un giudizio esterno alla società.

La scelta della confezione esterna è stata effettuata con la tecnica del Copy Test che è un metodo di ricerca per valutare a priori il grado di accettabilità di un messaggio, di un prodotto, di una pubblicità. Il Copy test è stato realizzato mediante interviste su un campione di circa 200 possibili consumatori ed ha permesso di valutare le caratteristiche di varie ipotesi sul packaging nella parte del colore, del disegno e dello script.

Tra i bozzetti presentati, il prototipo indicato con la lettera A mostrava un uomo giovane sorridente e piacevole, con una sana dentatura. Lo  sfondo mostrava un colore rosso e scritte che simulavano lo script (caratteristiche estetiche allettanti).

Il secondo (lettera B) poneva in primo piano una cascata di acqua argentina con sfondo di colore azzurro e scritte simulate in colore bianco (purezza, sanità).

Il terzo bozzetto, una mamma giovane, sorriso scintillante con marito e figlia davanti ad uno specchio con abbigliamenti in vari colori ( lettera C, dentifricio per tutti, uguale economia).

Per le 3 confezioni si è proceduto nel seguente modo: veniva richiesto ad ogni intervistato quale fosse l’ associazione di idee mostrando solo l’immagine senza alcun riferimento.

Tav. N. 1 - Associazione di idee

Bozzetto   A Bozzetto B Bozzetto C
Gioventù/Rosso Cascata/Azzurro  Famiglia Felice
Passione Freschezza Gioventù
Vitalità Purezza Spensieratezza
Forza Vacanze Famiglia

Dopo questo step, si è passati alla presentazione del prodotto e sopratutto alla sua funzione (dentifricio). Si è  mostrato il packaging e la scritta completa che consisteva in una dicitura sulle proprietà  (identica per tutti i bozzetti) chiedendo agli intervistati quale fosse il mix più idoneo tra Disegno/Colore/Script  per questo tipo di bene.

La valutazione è stata effettuata su una Scala composta da 4 termini: ogni intervistato doveva esprimere un giudizio sulla adeguatezza del Prodotto/Packaging/Script sulla base di una Scala di valori che assegnava 4 Punti se il prototipo era valutato Molto Adeguato, 3 se Abbastanza adeguato, 2 Poco Adeguato ed 1 Per Niente adeguato.

Tav. N. 2 - Valutazione dei bozzetti

Giudizi Peso Bozzetto A   (Val%) Bozzetto B             ( Val %) Bozzetto C            ( Val %)
    Giovane/Rosso Cascata/Azzurro Famiglia Felice
Molto Adeguato 4 7 18 8
Abbast. Adeguato 3 17 59 65
Poco Adeguato 2 35 20 18
Per Niente Adeguato 1 41 3 9
Totale   100 100 100
Punteggio   1,9 2,9 2,7

Le valutazioni del bozzetto A sono le più basse e quindi il mix dei parametri non appare adeguato. I prototipi B e C presentano i valori più elevati.

Da ulteriori contatti con gli intervistati è stato rilevato che la descrizione (Script) delle qualità del Prodotto venivano esaltate dalla immagine di Freschezza e Igiene espresse dal Bozzetto B (Cascata/Azzurro).  L’aspetto Famiglia Felice che utilizza un prodotto unico per tutti e quindi una indicazione di risparmio, si pone al secondo posto della graduatoria.

La Società ha scelto il Bozzetto B, anche perchè dagli ulteriori "incroci" è emerso che il prototipo era gradito maggiormente da un target composto da giovani ( Fascua fino a 30 anni), che poteva far presumere una prosecuzione di acquisto nel tempo.

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